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王小博:定位实践崇洋媚外、机械解读和盲目照搬的不良风气需根治

发布时间:2019-11-05 10:05    浏览次数 :

  一直以来,经济◆●△▼●学理论的“洋为中用”理念,影响了国内众多品牌营销理论专家和从业者。特别是将定位理论同国内市场相结合,已然成为盖棺定论的营销宝典。然而事实上,由于研究不够深入,以及急功近利的心态,如今传统营销理论和品牌理论在新环境下逐步失效,而越来越多的所谓“定位专家”将定位实践过度神话,机械解读、盲目照搬的不良风气盛行。这种病态发展的趋势,像极了中国近代史上的洋务运动与共产国际的失败案例。

  进入21世纪以来,定位理论从西方传入中国,并在不断发展壮大中开枝散叶。如今,这一理论在国内分裂出两大流派,战略定位流派和品类战略流派,国内学习者众多,各自支持者也众多。诚然,学术理论的兴起和发展讲究百花齐放和百家争鸣,不同的观点理念,只要有足够的内容与实践支▼▲撑,并在市场实战中得到验证,就值得进行推广。然而,国内许多打着“定位理论”旗帜的所谓“专家学者”和“精英”,在对理论内涵尚★◇▽▼•且◆▼一知半解,甚至完全歪曲理解的情况下,就堂而皇之地开宗立派。在这种不良风气下,一些广告公司或者半路出家的人只要一张口就言必定位,好像有了定位就能解决企业一切问题。在他们的“指导”下,很多企业没有得到应有的帮助,反而走了弯路,吃了大亏。2011年,香飘飘奶茶本可以凭借其发展优势走多元发展的路线,甚至已经有了线下奶茶店的运营计划,但是由于其相信定位理论,单一发展杯装奶茶,在奶茶店不断兴起的当下,香飘飘走进了自己品牌的寒冬,连续三年呈下滑态势。无独有偶,王老吉作为中国凉茶开创▲★-●品牌,本来也可以凭借其凉茶配方进行产品细化,但是却没能及时的调整自己的战略,单一走经典凉茶路线,在饮料需求不断细化的当下,王老吉也处于了尴尬的境地。

  在这里,不得不说,定位理论不是放之四海而皆准的数学公式,仅仅记住几句▷•●理论观点,并不能从根本解决企业的发展问题。事实上,在19世纪和20世纪,洋务运动与共产国际两个经典▲●…△案例,就是如今定位理论在国内乱象丛生的真实写照。以洋务运动为例,“师夷长技以制夷”的初衷是美好的,然而在当时清政府的腐朽统治下,封建保守的中国正处于半封建半殖民主义社会,与西方资本主义社会的实情截然不同。仅仅依靠几个地方督抚投入重金引入西方的工业设备、技术与人◇•■★▼才,也只能带来短期的表面繁荣。在清政府保守势力、外国列强的抵制破坏,以及混沌懵懂的社会环境下,洋务运动也只能昙花一现,最终走向消亡。

  同样,定位理论产生于西方资本主义市场环境中,所总结出的经典案例、理论观点,也完全依照西方市场的发展实情而来。尽管理论中不少观点和内容,同样适用于中国市场,但在众多细节方面,没有考虑和结合中国特有的国情与市场特色。在这样的前提下,一些缺乏理论深度与研究力度的人,仅仅为了自我包装而打起了“定位专家”的旗号,俨然是洋务运动的再现,他们一切唯西方为尊,将定位理论▪▲□◁奉为毫无弱点与短板的经济学“圣经”,并连同众多落•●后的、不适合中国市场的理论观点大肆宣传推广,不仅严重阻碍了定位学在中国市场的适应性发展,也在实践中让不少企业吃尽苦头。

  当然,崇洋媚外、机械解读和盲目照搬的不良风气之所以十分盛行,并有企业家为此买单,不仅仅是因为这些“伪专家”天花乱坠的鼓吹,同样也是因为目前国内市场机制的不成熟。特别是在对定位等前沿经济理论的认知、学习和领会方面,中国本土企业家特别是中小企业掌门人,大都缺乏足够的重视。很多企业家心甘情愿地接受这些“伪命题”和错误理论,同样会在不切实际、不合逻辑的情况下,按照这些“专家学者”的授意进行企业经营规划,其结果自然是南辕北辙甚至竹篮打水一场空。因此,从全★-★△◁◁▽▼●=•▽社会范围进行系统全面地正视听、整风气十分关键。特别是在一些学术机构、交流平台中,更应当给予严格专业的整合调整,将沽名钓誉的“伪专家”剔除行列,让科学严谨、务实创新的学术理论,成为影响和引领本土企业发展壮大的重要工具与强劲动力。

  如今,“外国的月亮更加圆”的观点早已被扫入历史的尘埃。就如同在中国的发展史上,曾经共产国际的错误引导和干预,让党的发展之路充满坎坷。最终,中国人还是旗帜鲜明地走出了自主发展之路,并实现了民族的振兴与国家的崛起。由此可见,定位学理论作为特定时代的产物,唯有在新环境中适应融合,在新时代与时俱进,方能继续绽放不朽的价•☆■▲值光辉。

  当然,在看待和评价定位实践问题时,我们在怒斥崇洋派、跟风派和“伪专家”派的同时,也不能将定位理论一棍子打死。定位自1969年提出以来,到现在为止已经过去了半个世纪的时间,从最开始的广告理论到现在的企业战略思想,定位理论本身的发展也日益丰富起来。无论在西方还是中国,定位理论依然具有非凡的理论指导价值,而要将这些理论中的精华提炼出来并应用于市场实战,就必须充分结合中国的国情做出创新完善。

  从目前国内领域盛行的战略定位流派和品类战略流派来看,其实每一◁☆●•○△个流派都有其研究的重点和深度,其中衍生和总结出的不少新内容,对中国企业都有指导和帮助□◁的意义。检验这些理论内容是否有正确的研究方向,是否有实实在在的指导效果,无论是专家学者还是企业掌门人,都应当自己做到心中有数。

  事实上,在国内市场,很多企业家在各自领域取得成功,认为自己当初并不知道也并没有使用定位理论,比如 柳传志、张瑞敏、董明珠等企业家精英。事实上,他们在制定企业发展战略的过程中,在潜移默化之间,都运用到了定位学的理论观点和指导思想,从某种程度而言,他们很可能还停留在定位理论的“自在阶段”。正是因为他们没有将定位理论生搬硬套、机械模仿,而是充分结合了中国的国情以及市场特色,结合自身企业的优势做出了精准定位。因此,完全中国化的定位实践结果,带来了企业经营发展的因地制宜,因势而为,获得成功自然水到◇=△▲渠成。对比这些发展成熟的品牌,可以发现,定位理论并不是要单一发展某一单品,而是要在某一个领域进行深入多元化的发展,形成自己独特的品牌风格和定位,这才是适合中国市场的定位理论,其实▽•●◆在当下市场,不仅是国内,国外品牌也同样是进行了多元化的定位向发展,提到苹果我们会想到的是极简、做减法的品牌,提到可口可乐消费者自然想到的是时尚年轻的品牌形象,形成自己独特的品牌风格才是适合当下的定位理论。

  可以说,和定位学理论◆■诞生之初相比,经历了数十年发展演变,如今的商品市场与消费关系早已不是曾经的景象。然而万变不离其宗,定位理论的核心,依然是聚焦在消费者认知层面的抢位子的故事。对于中国企业而言,一个企业和品牌的成功,往往取决于自身以及自身之外的很多因素,特别是在当今这个风云变幻的市场环境中,更多不为人知和不可复制的因素成为影响定位实践的重要因素。

  因此,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为包括创始人、品牌战略、产品、技术、市场、渠道、管理、商机等,越来越多的综合因素影响着企业的兴衰成败,而定位只是众多因素中的一个。在这种体系和框架中,任何人一味鼓吹定位实践,以略知皮毛甚至完全曲解的程度对企业经营发展进行指手画脚,这不仅是对定位学理论的亵渎,更是对社会经济发展的严重阻碍。这种崇洋媚外、机械解读和盲目照搬的不良风气,需要全社会高度重视,在从严根治的同时,还定位学理论一片风清气正、健康发展的沃土,只有重新解读定位理论才能真正结合品牌实际情况成为消费者心中某一个领域的NO.1。

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